Puma, la griffe des jeunes

Après deux décennies passées loin des parquets, la marque de sport est revenue dans l’univers de la balle orange.

Personne ne l’avait vu venir. Le 21 juin 2018, à l’occasion de la draft NBA, Puma a signé son grand retour en NBA. Et l’annonce a fait grand bruit. Signatures de jeunes prodiges, recrutement d’un nouveau directeur bling-bling, partenariat avec une icône new-yorkaise, la marque de sport est déterminée à laisser son empreinte sur les parquets.

En attirant dans ses filets la fine fleur du basket de demain, la griffe de streetwear est venue coiffer Nike, Jordan et Adidas, déjà aux pieds de la quasi-totalité des joueurs. Dans son escarcelle, on relève : DeAndre Ayton et Marvin Bagley III, respectivement 1er et 2e choix de la draft ; Michael Porter Jr (14e), annoncé comme le joueur le plus talentueux de sa génération ; Zhaire Smith, un arrière hyper aérien qui avait fait tourner la tête des recruteurs lors des détections. Si DeMarcus Cousins a déjà rejoint l’écurie Puma en octobre 2018, d’autres joueurs de cette trempe devraient suivre dans les mois à venir.

DeAndre Ayton (gauche) et Marvin Bagley III (droite) ont signé chez Puma dans la foulée de leurs sélections au sommet de la draft 2018. Crédit : Puma.

La marque fondée par Rudolf Dassler veut en effet faire les choses en grand. Et tout indique que cela en prend la direction. Après seulement six mois passés sur les parquets, la NBA a officialisé, le 13 février 2019, un partenariat pluriannuel – la durée n’a pas encore était dévoilée – avec Puma. Cet accord permet notamment à l’équipementier d’utiliser les maillots et logos des franchises NBA ainsi que les images des matches de ses joueurs sponsorisés. Un privilège rare dont seule une dizaine de marques (Nike, Tissot, Beats entre autres) peuvent se targuer.


Hip-hop

Pour crédibiliser son retour dans un secteur ultra-concurrentiel, Puma a décidé de se démarquer non pas sur le plan technologique, mais sur une approche culturelle. Pour ce faire, elle n’a pas hésité à casser sa tirelire afin de s’attirer les services du magnat du hip-hop Jay Z en le nommant à la tête de son département de création et membre de la direction des opérations basket. Un coup double particulièrement bien senti pour l’équipementier.

Car, en s’attachant les services du rappeur de New York, la filiale du groupe français Kering fait coup double, sur et en dehors des parquets. Actionnaire de la franchise des Brooklyn Nets, propriétaire de Roc Nation Sports, Jay Z dispose d’une force d’attraction à même d’aspirer dans son sillon un certain nombre de joueurs dont il est également proche. Un positionnement qui s’inscrit dans une stratégie globale. « Le basket-ball n’est pas seulement dirigé par la performance. C’est plus qu’un sport. C’est une culture et un mode de vie, partage Adam Petrick, directeur marketing de Puma. Nous allons prendre des positions culturelles, mettre tous les moyens en œuvre pour devenir une voix importante et nous dresser en faveur de causes sociales. Nous voulons pointer les problèmes des fans de basket et de tous ceux que la culture de ce sport englobe. »

Jay Z - Roc Nation Sports

Filiale du label de musique Roc Nation fondé par Jay Z, Roc Nation Sports est une agence spécialisée dans le domaine du sport et gère l’image de plusieurs stars, dont Kevin Durant (basket) ou encore Romelu Lukaku (foot).

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Puma et la NBA, une vieille histoire

Pour retrouver les premiers pas de Puma dans le basket-ball, il faut remonter à l’année 1973, lorsque la marque redessine sa célèbre Suede pour la légende des parquets new-yorkais, le double champion NBA (1970, 1973) Walt « Clyde » Frazier. Aussi « sauvage » que le joueur pour l’époque, la Puma Clyde a rapidement inondé les rues, ouvrant la porte à des modèles plus colorés et identitaires. À l’époque, cette sneaker était vendue comme la chaussure idéale pour le basket-ball, pour la vie de tous les jours et pour le breakdance.

Après des décennies de collaborations autour des sneakers, vidéos publicitaires et événements, la griffe de mode a décidé de sceller son destin avec Walt Frazier en signant cette année avec lui un contrat à vie.

Une aventure risquée

Si l’aventure paraît belle et riche en bonnes intentions, elle comporte aussi son lot de périls. À commencer par ses jeunes cracks. Superstar universitaire n’est pas synonyme de succès chez les professionnels. Rien ne garantit à Puma que ses « rookies » auront des belles carrières, abreuvant la télé et les réseaux sociaux de leurs actions. D’autant plus qu’ils évoluent au poste d’intérieur. « Les pivots ne sont pas inspirants pour les consommateurs. De manière générale, il est plus simple de s’identifier à Stephen Curry qu’à Joakim Noah. On dit souvent que plus le joueur est grand, moins il a de chances de vendre de chaussures », explique Vincent Montalescot, ancien vice-président de la stratégie de marque chez Adidas.

Stephen Curry - Meneur de jeu - 1m91

  • 23,9 millions de followers
  • 13,1 millions de followers

Anthony Davis - Intérieur - 2m08

  • 3,3 millions de followers
  • 1,56 millions de followers

Autre obstacle, la concurrence imposée par les autres grands noms de la chaussure. Capables de dépenser des sommes astronomiques pour s’attirer les faveurs des meilleurs joueurs du monde, Nike, Jordan et Adidas jouissent également d’une aura incomparable chez les jeunes. Et c’est là un défi de taille pour la marque : éviter que l’histoire se reproduise. En effet, en 1998, le jeune prodige Vince Carter rejoint Puma pour 50 millions de dollars sur 10 ans. Problème, au bout de seulement deux saisons, le dunker fou, insatisfait des moyens mis en place pour promouvoir sa carrière et ses lignes de vêtements, rompt unilatéralement son contrat… et file chez Nike ! Un traumatisme qui signera la fin de l’aventure NBA pour Puma.

Pour autant, le plus grand questionnement autour de ce retour sur la planète basket tourne autour de la légitimité de la marque. « Je suis surpris par l’arrivée de Puma sur ce marché. Ils avaient entrepris ces dernières années une reconquête dans le football et l’athlétisme. Des sports dans lesquels ils avaient déjà une histoire. Mais dans le basket, ils n’ont jamais vraiment été présents. Les jeunes ne connaissent pas Frazier, et Carter s’est soldé par un échec… Jamais la marque n’a été auparavant associée à un maillot ou un événement dans le basket. Quelle histoire va-t-elle raconter ? Quelle est sa légitimité ? Les gens ne sont pas dupes. Cela va être difficile pour eux de se faire une place, même en écrivant une nouvelle histoire en partant de zéro », prévient Vincent Montalescot. Réponse en cours… 

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